创意不能打动甲方,怎么办?

2020-01-16

作为乙方,我们都或多或少有这样的困惑:
明明想了一个很好的创意(至少内部都是这样认为的),但方案写出来给到客户的时候,效果却总是不如人意。稍微好点的情况是在原本大方向不变的情况下,甲方对执行提出各种修修改改,到最后跟原本整套创意玩法对比,通常都是面目全非;
坏的情况就是直接全盘否了你的创意,甚至甲方提出自己的想法,让乙方照着去执行就好了。
其实不止是乙方对甲方,大部分工作中下级跟上级汇报,面临的情况也十分相似。
 
这时候,我们就不得不开始思考一个问题:如何让你的创意方案被甲方认可?
 
我们先反向来分析,造成上述这些创意不好卖的局面,原因是什么?行业流传“让甲方喜欢上你的idea很难,但让他杀一个idea,可能会有100种方法”。这当然是个笑谈,但造成idea被“杀”,无非以下一些情况,我列了20种,大家可以对照一下。
 
 
 
1.这个创意没有体现我们的品牌心智,谁做都可以啊!
2.这个创意很好,可是我们只有50万能做出来嘛?
3.这个创意能刷屏嘛?如果不能,宁愿不做!
4.你预估一下,这个创意能帮我达成1000万的销售目标嘛?
5.能不能把你们提的3个创意结合一下?
6.创意不错,但偏离了我们想要达到的市场目标!
7.这个创意感觉有点平,我们能不能做成像XX案例那样?
8.没看懂,你们前面这么多铺垫,跟这个idea有什么关系!
9.这个创意你们确定能执行得出来嘛?
10.我担心消费者并不买单我们的创意!
11.这些创意太零散了,感觉没法整合成完整的消费者链路!
12.创意很好,但可能我们要推到下次再做!
13.我对你们提的创意没有太多画面感,想象不到!
14.这个创意执行起来太复杂了,需要做简化
15.这个创意给我们总监/天猫小二看过了,说执行没有亮点,需要加强亮点
16.这个创意落不到电商,做不到“品效合一”
17.这个类型的创意好像没人做过,我们这样做会不会太冒险了
18.这个类型的创意我们很早就玩过了,我们想玩点不一样的
19.你们提的这个创意方案要做这么多东西,能从ROI的角度考虑一下嘛?
20.这个创意的调性不符合我们品牌premium的定位!
 
 
上面列了这么多,其实可以总结为两方面的原因。
 
一是由于甲、乙双方在看待创意上时的认知差异。
 
对甲方而言,传播创意只是他们市场营销中的一部分,创意是用来帮助达成整体营销目标的;
但对以广告公司为代表的乙方来说,他们不太知道甲方整体市场目标,所以想创意的出发点还是从传播角度,怎么好玩怎么来。
这就导致了乙方有时候想出来的创意,好不好玩先不说,资深的甲方市场人员一看:华而不实。
 
 
二是由于创意本身是一种相对主观意识的东西。
 
每个人生活环境、接受的信息不同,主观意识也会不一样。比如你觉得这个创意好玩、会火,但我不觉得,我觉得我的这个创意有可能爆。像这样,如果乙方不能给出强有力的说服,那最后如果碰到强势的甲方,自然会被无情碾压。
 
基于上述这两个原因,我总结了一些“让创意方案更好卖出去”的经验,都是通过实践中得来的,跟大家分享。
 
 
1. 不要试图在第一次的brief会议中,当场开头脑风暴会议。这个时候更应该是把项目相关人员召集在一起深度了解品牌需求,比如品牌做这次活动的切确目的、品牌调性、客户预期,以及就当前需求存在哪些问题还需要进一步跟客户沟通清楚的,甚至是由account人员提前做好功课,在会上分享一些跟这个品牌有关的调研资料,包括品牌以往的一些案例、竞品案例等。只有把这些信息都吃透了,才能避免耗费大量时间,而且想出来的idea还有各种先天缺陷。
 
2. 真正开始想创意的时候,要相信前3-4个蹦出来的idea一定是比较平庸的,因为这些大部分是源自我们平时看过的一些案例或者想当然的经验,拼拼凑凑想出来的一定不会有什么好“货色”。所以,在想idea的时候可以准备一张纸,把想到的都按照“1、2、3、4、5……”写下来,然后回过头来自己把前3-4个都“杀”掉,留下来的再拿去跟同事头脑风暴的时候用。这是多年前,从一位资深创意大咖那听来的习惯,是有点残忍,但长期下来效果还不错。
 
3. 用OCQA叙事结构开启你的PPT方案陈述。O代表目的,C代表挑战,Q代表疑问,A代表回答。连起来就是“想要达到什么目的,但当前面临的一系列挑战,那么怎么办呢?我们回答如下”。方案本质上就是用来解决问题的,而不是扯一堆有的没的废话,这个OCQA结构就是经典的解决问题逻辑。而这样做的目的,就是让你接下来的创意更有策略性,尽量减少人人都可以“指手画脚”的可能。
 
4. 创意推导过程避免太绕,要坚信真正好的big idea是不用太多铺陈的,因为到出街的时候消费者根本看不到这些,所以如果你要花长篇大论来推导那句话的时候,也别怪客户会说你的idea太绕。
 
5. 方案中,如果可以,多强调idea跟品牌或者产品的关联度,给客户打个强心剂:我们的创意是为你们量身打造的,不是所有品牌都可以做的。这个真的很有用,不管是在你的PPT中,还是现场提案过程中,与其被客户挑战,倒不如主动突出,让他们觉得一开始我们就有站在对方角度思考。这个特别是对于一些social创意很重要。
 
6. 先规划完整营销闭环,再想要做哪些创意执行。我们很容易犯的错误是:big idea出来后,啪啪啪地想一大堆创意的执行出来,美其名曰为了让整个idea丰满、好玩。但事实上,很多执行都是漫无目的的在做,比如明明是一个电商导向的活动,硬要凑一个毫无卵用的线下活动出来。而真正在构成“A-I-P-L“营销闭环中的后两环却毫无建树。所以,建议在方案中先把整个营销闭环讲透,再把具体的创意玩法填充进去,这样看上去才会让客户觉得,为每个执行idea花的钱都是值得的。
 
7. 善用案例总结、相关理论,打消客户对于idea的疑虑。这里主要为了解决一个悖论:当没有人这样做过的时候,我们往往都抱着怀疑的态度;当很多人都这样做的时候,我们都嫌弃这样做没有新意。当我们提了一个前人都没有做过的idea的时候,往往也是如此。这时候,就需要我们可以通过一些理由来说服客户。比如通过相关案例总结提炼出一些营销洞察、传播趋势,来作证虽然我们是第一次尝试这种idea,但背后是有相关“会火”因子在支撑的。
 
8. 创意/策划人应该要知道:“创意一时爽,执行火葬场”。虽说想创意的时候要尽量天马行空、开脑洞,但是也要有个度,有些创意其实你在提给客户的时候,就知道做不了,那就不要提了,除非你能找到比别人强一百倍的执行力、技术、关系来支撑,不然这个空中楼阁的idea最后也是必死无疑。
 
9. 尽量把你的idea用视觉性的东西,直观地示意出来。有时候idea的一个最大“杀手”是表达不清楚,对方压根就没有明白或者想象不到你的创意。这时候最好的做法就是用视觉的东西直观地把你的idea呈现出来,比如提一个视频创意,除了storyline、storyboard,最好能找一些风格类似的参考,或者是通过各种视频素材混剪,来体现你视频的创意;又比如产品礼盒的创意,除了通过平面视觉demo来阐述之外,甚至可以手工做出一个效果样品。
 
10. 方案最后,清晰的费用和KPI预估,很重要。一通铺铺满的创意讲完后,就来了作为客户或者老板们最关注的信息了:这些创意做下来要多少钱,能达到具体的效果数据是什么。很多人在写这一块的时候,总是唯唯诺诺:哎呀,要等你们确认创意没问题,我们可以再去问一下费用和预估KPI。殊不知,这其实是一种对自己idea没有把握和不自信的表现,这样叫客户怎么有信心把你的这个创意留下,甚至执行出来?

虽然做到以上几点,也还不能百分百的肯定就能打动你的甲方,但至少能把成功率提升到70%或以上。



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